Цифровая торговля меняется,
чтобы разобраться в этих вопросах, мы пообщались с экспертами — теми, кто чувствует и формирует ecom-тренды.

Екатерина Старшова

27 января 2025 г.

5 мин.

Цифровая торговля меняется!

Онлайн-покупатели становятся более требовательными, порой капризными. Как им угодить?

Программы лояльности

Андрей Медведев

Product owner программ лояльности платформы Mindbox

Программы лояльности эволюционируют. Если хотите удерживать внимание клиентов и стимулировать повторные продажи, без них не обойтись. Баллы, кэшбэк и бонусы должны быть актуальны не только в онлайн-магазине, но и офлайн-точках продаж.

Такие программы часто идут в партнерстве с другими компаниями. Например, сервис «Пакет» от X5 Group увеличивает кэшбэк по программе лояльности «Х5 Клуб», позволяет заказывать бесплатные доставки в «Пятерочке» и «Перекрестке», даёт бонусы от партнеров: «Литрес», Sokolov, WINK, «Читай-город» и др.

Омниканальность

Олег Чебулаев

CEO Mad Brains

ИИ набирает популярность, но в этом больше хайпа или реальной эффективности?

Интеграция онлайн- и офлайн-продаж продолжается. Традиционный ритейл остаётся важным инструментом, чтобы установить контакт с покупателем, рассказать о бренде, дать возможность протестировать товар: посидеть, попробовать, пощупать. Но большая часть операций переходит в диджитал-плоскость.

Бизнес должен быть готов к бесшовной интеграции традиционных и онлайн-продаж, потому что с омниканальностью доход способен увеличиться в раз.

Сейчас важна связка: традиционный магазин + интернет-магазин + мобильное приложение. Учитывайте, что в 2024 году более 60% покупок потребителей совершались со смартфонов. В 2025 году этот процент станет еще выше. Клиенты ожидают максимум удобства: хотят посмотреть товар на сайте, потом прийти в физическую точку продаж, скачать на месте мобильное приложение и оформить заказ. Не удивляйтесь, когда они будут подходить к продавцу, показывать ему экран смартфона и задавать вопрос а-ля: можно сегодня получить диван? Заказ оформил в приложении.

Бесшовной должна быть и регистрация: люди не хотят тратить время на заполнение анкеты, они хотят, чтобы информация подтянулась автоматически из аккаунта в Telegram, VK, Яндексе или ID‑сервисов.

Бесшовной должна быть и программа лояльности.

На рынке с каждым днем все больше конкурентов? Как их обойти?

Чтобы разобраться в этих вопросах, мы пообщались с экспертами — теми, кто чувствует и формирует ecom-тренды. Давайте разберемся, что будет актуально в 2025 году и как эффективно развивать проект, улучшая бизнес-метрики.

Евгений Андриянов

Co-Founder RevGames

Геймификация перестала быть инструментом исключительно молодой аудитории и уверенно завоевывает внимание пользователей 40+. Если раньше игры казались прерогативой подростков и молодёжи, сегодня даже зрелая аудитория охотно вовлекается в игровые механики, если они несут в себе нечто большее, чем просто развлечение.

Геймификация

Меняются механики: период, когда рулетки и банальные розыгрыши вызывали восторг, постепенно проходит. Такие механики изживают себя из-за перенасыщения рынка. Сегодня пользователи ожидают от брендов более глубоких и комплексных решений, которые создают ценность.

Например, в адвент-календаре пользователь может получить не просто промокод или приз, а полезный рецепт новогоднего коктейля и задание — заказать продукты для его приготовления. В итоге геймификация не только увлекает, но и приносит реальную пользу: помогает решать бытовые задачи, знакомит с новыми продуктами и органично погружает в контекст бренда.

Также среди востребованных игровых механик выделяются визуализаторы, которые позволяют пользователям виртуально примерить мебель, одежду, обувь или оценить, как будут выглядеть строительные материалы в их интерьере. Они совмещают интерактивность игр и практическую пользу.

Меняются поведенческие паттерны: в онлайне их можно условно разделить на два типа:

1. Искатели дофамина (потребители контента и развлечений) — те, кто заходит «убить» время, найти что-то интересное или просто отвлечься.
2. Планирующие покупки — те, кто ищет конкретный товар или услугу.

Грамотное внедрение игровых и интерактивных элементов позволяет экологично перевести первую категорию во вторую: из простого потребителя контента в активного покупателя, без давления и агрессивной рекламы.

Рост нишевых маркетплейсов

Сергей Герасимов

CPO CS-Cart

Нишевые маркетплейсы все больше «наступают на пятки» крупным e-commerce-площадкам. Пару лет назад об этом говорили с иронией, теперь вполне уверенно. Ожидается, что к 2026 году рынок нишевых маркетплейсов достигнет 1 трлн рублей и покажет рост в 70%.

Дело в том, что есть категории товаров, которые клиенты предпочитают приобретать на нишевых площадках, а не на Wildberries или Ozon — это, например, техника, товары для промышленности и производства, мебель, лекарственные препараты, автотовары, предметы искусства и цифровые товары. Список категорий постоянно растёт.

Вы точно знаете примеры таких площадок: Flowwow, ВсеИнструменты.ру, Детский Мир, Autodoc, Ярмарка Мастеров, Спортмастер. Это крупные игроки, есть и поменьше, так в 2024 году появились проекты, где продают все для яхт и даже маркетплейс ритуальных услуг. Всего в России в 2024 году насчитывается 100+ нишевых маркетплейсов.

Фокус нишевых маркетплейсов — экспертность и высокое качество продукции. Если магазин сумеет заслужить доверие клиентов, средний чек вполне может достигать сотен тысяч рублей. Особенно, если дорогую вещь можно купить в сплит.

Усиление Direct-to-Consumer (D2C), развитие собственных e-commerce решений

Дмитрий Безуглый

основатель Стратегической мастерской

Маркетплейсы, безусловно, остаются важным инструментом для роста продаж и расширения аудитории бизнеса. Однако высокие комиссии, затраты на рекламу и логистику приводят к снижению маржинальности производителей, поэтому они будут все больше стремиться к снижению своей зависимости от крупных еком-площадок, диверсификации своих каналов сбыта и развитию собственных e-commerce-решений.

Такой подход становится частью омниканальной модели, при которой все существующие каналы — маркетплейсы, интернет-магазины, мобильные приложения, соцсети — интегрируются в единую, согласованную экосистему и стратегию взаимодействия с потребителями. Без этого seamless-покупки и унифицированное взаимодействие с клиентами на каждом этапе касания с брендом просто невозможно.

Помимо роста маржинальности, есть и другие плюсы в переходе к D2C и омниканальности — это укрепление бренда, контроль продаж, более качественный сбор и обработка данных о покупательских предпочтениях. Последний пункт может использоваться для качественной персонализации предложений, разработки таргетированных маркетинговых стратегий и создания программ лояльности, которые значительно повышают удержание клиентов и способствует росту прибыли.

Искусственный интеллект (ИИ) и автоматизация

Сергей Анчутин

CEO Doubletapp

Искусственный интеллект стал ключевым инструментом в e-commerce, активно улучшающим процессы и опыт покупателей. Он помогает анализировать отзывы, выделять ключевые инсайты и автоматизировать работу с данными.

К 2025 году ИИ станет неотъемлемой частью клиентской поддержки: чат-боты будут решать сложные запросы быстрее и точнее, а интеграции с LLM позволят автоматически создавать описания товаров, саммаризировать отзывы пользователей и улучшать персонализацию. Получат развитие виртуальные примерочные, где покупатели смогут визуально оценить, как одежда или аксессуары будут смотреться, не выходя из дома, что сделает онлайн-шопинг ещё удобнее.

Бренд-медиа

Илья Русаков

CEO & Founder impulse.guru

До новой аудитории становится дотянуться все сложнее и сложнее. Качественный контент становится ключом к вниманию и доверию покупателей. Это одна из причин, почему компании запускают собственные бренд-медиа: ТГ-сообщества, онлайн-журналы, каналы на стриминговых площадках. Формы подачи информации могут быть разные: от постов в 2 абзаца — до сериалов. К слову о последнем, цикл сюжетных видеороликов снял магазин строительных материалов «Петрович» и собрал 64 млн просмотров.

Объединение B2B и B2C-продаж

Аркадий Юрлов

СМО сервиса электронных сертификатов Giftery

Поведение потребителей стремительно меняется, и вместе с ним трансформируются бизнес-модели. Традиционные границы между B2B и B2C стираются, и в Giftery мы убеждены, что объединение этих подходов — не только логичный шаг, но и стратегически важный.

Сегодня B2B-клиенты все чаще ожидают такой же удобный и интуитивный пользовательский опыт, как в B2C. Согласно данным McKinsey, 70% закупщиков предпочитают цифровые каналы взаимодействия, напоминающие онлайн-ритейл. Мы учли это: упростив процесс заказа сертификатов для HR-менеджеров, нам удалось увеличить частоту повторных покупок на 35% за последний год.

Другой важный момент — пересечение аудиторий B2B и B2C. Например, многие наши B2C клиенты впоследствии приводят компании, где они работают. В 2024 году 18% новых корпоративных клиентов пришли к нам именно так. Это показывает, что B2C может быть эффективным инструментом для привлечения B2B.

Объединение двух подходов также повышает операционную эффективность. Благодаря единой платформе для управления обоими сегментами мы снизили затраты на обслуживание клиента на 22%. Плюс, использование аналитики сразу из двух направлений позволяет нам лучше понимать потребности конечного пользователя — будь то сотрудник компании или частное лицо — и предлагать более точные решения.

Мы уже видим, как гибридная стратегия влияет на рост бизнеса. За 2024 год наш совокупный рост выручки составил 47%, причем 60% из этого обеспечили кросс-решения для B2B и B2C. Наш главный вызов сейчас — сохранить баланс между двумя сегментами, продолжая адаптироваться под растущие ожидания клиентов.

Привлечение целевого трафика

Ренат Шарипов

руководитель SEO-отдела JamIT

Рынок рекламных каналов изменился. Часть площадок стала недоступна, таргетинг усложнился, а алгоритмы поисковых систем регулярно меняются. В результате стоимость привлечения клиентов через поисковую рекламу, соцсети и email-маркетинг заметно выросла. Это заставляет бизнес фокусироваться на каналах, которые дают наибольший ROMI (коэффициент возврата маркетинговых инвестиций) и повод растить LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента) разными способами.

SEO-продвижение становится обязательным элементом маркетинговой стратегии. Высокие позиции сайта в поисковой выдаче дают бесплатный органический трафик, благодаря которому пользователей можно конвертировать в покупателей.

Помимо классического SEO, появляются новые каналы, такие как внутренняя монетизация трафика. Например, Яндекс начал продавать трафик внутри своих экосистемных сервисов, открывая бизнесу новый канал продаж. А вот аптеки активно используют возможности доставки через Яндекс. Еду и Go, что позволяет привлекать новых клиентов и повышать скорость и удобство их обслуживания.

Трейд-ин и ресейл

Михаил Козлов

руководитель по стратегии «Авито Товаров»

Тренд ресейла и trade-in набирает обороты, и на это есть несколько причин. Первая и основная — экономия. Даже люксовые бренды активно поддерживают этот подход, заявляя, что их миссия — дарить вещам вторую жизнь в новых руках.

Trade-in, где старые вещи возвращают взамен на скидку при покупке новых, стал особенно востребованным. Эта модель успешно применяется в продаже автомобилей, недвижимости и различной техники.

Программы trade-in уже внедрили такие компании, как «М.Видео-Эльдорадо» и «Авито». Даже Яндекс запустил эту опцию для своих умных колонок, доказывая, что модель работает практически в любой сфере.

Вторая причина популярности трейд-ина и ресейла — стремление к экологичности. То, что еще десять лет назад казалось далекой идеей для российского потребителя, сегодня становится нормой. Популярность вещей из переработанных материалов, бонусы за сортировку отходов и сдачу их на переработку активно растет.

Если ваш магазин предложит удобный сервис, где покупатели смогут легко отправлять старые товары (будь то одежда, упаковка или пластик) и получать за это скидки на новые, вы не только привлечете клиентов, но и усилите свою репутацию.

Подписка и аренда вместо покупки

Иван Рыбалко

Founder стартапа Yagona

В условиях макроэкономической нестабильности и растущих цен потребители становятся заметно более сдержанными в тратах, тогда как бизнес ищет дополнительные рычаги повышения стабильности. Один из наиболее перспективных рычагов на данный момент — механизм онлайн-подписки, позволяющий клиентам получить желаемые продукты и услуги без необходимости их полной оплаты «на входе».

Так, интернет-магазины активно внедряют модели подписки и аренды, тем самым повышая доступность своих продуктов для клиента и обеспечивая себе стабильный и прогнозируемый доход — клиенты всегда возвращаются за обновлениями. Кроме того, регулярный формат взаимодействия клиента с компанией в рамках «жизненного цикла» подписки позволяет бизнесу сформировать доверительные отношения со своей аудиторией и повысить лояльность к бренду — это особенно актуально в условиях нынешнего переизбытка предложений и информационного шума.

В последние годы этот подход стал особенно популярен для техники. Например, многие хотят iPhone или ноутбук Apple последней модели, но не всем это по карману. Так появилась альтернатива, бизнес как бы говорит: устройства не обязательно покупать, возьмите их в аренду, через год замените на новые модели.
Аренда распространяется и на одежду, мебель, автомобили, бытовую технику. Такая философия отвечает запросам потребителей оставаться в тренде и при этом рационально использовать финансовые ресурсы.

Технологические гиганты и крупнейшие финансовые игроки также не обходят этот тренд стороной, активно внедряя подписки не только на уровне отдельных продуктов, но и целых экосистем. Так, за 2023 год рынок экосистемных подписок в России вырос на 68%, а к 2028 г. совокупное количество экосистемных подписчиков может достигнуть 96 млн чел.

Data-driven подход

Кирилл Сидоров

руководитель направления аналитики в ЕАПТЕКА

Интуиция предпринимателя и ситуативные решения давно не работают. Все действия должны быть основаны на цифрах, А/В-тестированиях, анализе рынка. Каждый шаг, будь то в маркетинге, улучшении продукта, оптимизации пользовательского опыта или выстраивании внутренних процессов — подкреплено реальными данными.

Бизнес вступает в эпоху, где глубокое понимание аудитории критически важно. Опросы, CustDev-ы, исследования и фокус-группы становятся стандартной практикой, а не роскошью, на которую раньше не хватало времени и денег.

Быстрая, бесплатная или дешевая доставка

Ульяна Громова

CEO GromPR

Интернет-магазинам все сложнее и сложнее конкурировать с маркетплейсами, где можно купить почти все: от зубной щетки до автомобиля. Причем дешевле. В этой ситуации, к сожалению, не поможет даже известность бренда и лояльность целевой аудитории, потому что переплачивать за один и тот же продукт люди не будут. Что делать? Коллеги уже писали про программы лояльности, а также у маркетплейсов пока еще есть слабое место в виде доставки.

В интернете есть много видео, какой беспорядок твориться на складах крупных маркетплейсов, а в отзывах пользователи пишут, что товар пришел разбитый, поломанный или с разорванной упаковкой. Да и вернуть такой брак бывает сложно, особенно крупногабаритный, который нужно самим доставить в ПВЗ или оплатить эту работу. Используйте это и другие приемы для работы с клиентами: они хотят получить товар, а не испорченное настроение.

Видеоконтент

Александр Воронцов

директор по развитию АЭРО

Reels и stories показали, что диалог между бизнесом и потребителем может быть куда более доверительным, если пользователь получит живой обзор и комментарии от первого лица вместо брендированных и «вылизанных» фотографий товара или услуги.

Новый тренд — интеграция живого брендированного видеоконтента, UGC и вертикальных видеоформатов из социальных сетей — в веб-сайты, интернет-магазины и мобильные приложения. Компании создают контентные хабы, добавляют бесконечные ленты для скроллинга и внедряют видео в карточки товаров.

Бизнес фиксирует рост количества активных пользователей (MAU) и продолжительность их сессий в 2−4 раза благодаря внедрению видеоконтента. Да и сами потребители отмечают (40−60% из 100%), что видеоконтент помогает им принять решение о покупке. Этот эффект особенно заметен в категории товаров с высоким средним чеком, вплоть до Premium-сегмента.

Видеоконтент увеличивает посещаемость, так как алгоритмы видят, что он удерживает внимание и продлевает время взаимодействия с платформой.

В 2025—2027 годах в e-Commerce-бизнесе вертикальный видеоконтент появится не только в карточках товара, но и в личных кабинетах, каталоге, разделах с акциями и отзывах. Видеоконтент превратится из тренда в must-have-инструмент для построения доверия и роста конверсии.

Екатерина Старшова

27 января 2025 г.

5 мин.