Маркетинг
Мобильный e-commerce 2019
Выжимка и комментарии с полей большого исследования рынка e-commerce в мобильном сегменте за 2018 год.
Ни для кого не секрет, что мобильный рынок с каждым годом растет. Но растет ли вместе с ним выручка и прибыль бизнеса? Стоит ли вкладывать бюджет в развитие мобильного канала. Ответы на эти и другие вопросы читайте в нашем обзоре исследования мобильного сегмента e-commerce 2018 года.
Состояние рынка мобильной коммерции
Итак, доля мобильного трафика больше чем половины ритейлеров достигла 50% и продолжает расти.
If a building becomes architecture, then it is art
Аудитория
На долю Android сейчас приходится 74% аудитории, но есть особенности конкретных сегментов аудитории, в том числе их платежеспособность, поэтому нужно отталкиваться от конкретной задачи.

Задачи в мобильном сегменте
Предприниматели хотят адаптировать мобильные сервисы:
• Для онлайн-покупок в рамках классической интернет-торговли.
• В качестве помощника для покупок в офлайне.
• К нестандартным ситуациям: при помощи аккаунта в Instagram, консультаций в мессенджерах и так далее.

Категории бизнеса, в которых mCommerce — обязательное дело:
• Там, где решения покупаются спонтанно — аксессуары, товары импульсивного спроса, одежда к этому тоже подходит.
• Бизнесы, у которых потенциально много мобильных пользователей. Это, например, автосервисы и другие автоуслуги (эвакуаторы, мойки), детские товары и услуги для детей: у мам не всегда есть время сесть за компьютер, телефон же всегда с собой.
Решения для mCommerce
Существует несколько подходов в работе с мобильной аудиторией.

Адаптивная версия сайта
Адаптивный дизайн и верстка сайта — самый быстрый и дешевый способ протестировать мобильный канал. Адаптивная верстка меняет дизайн страницы в зависимости от поведения пользователя, платформы, размера экрана и ориентации девайса.
Мобильный сайт посещает большая и разномастная аудитория: лояльные клиенты, потенциальные клиенты, те, кто сравнивает компанию с другими, партнеры и так далее. Если бизнес ориентирован на молодежную аудиторию, то, возможно, сначала стоит сделать мобильную версию, и потом адаптировать под десктоп. Ведь тот же Instagram создан для работы только с мобильных устройств.

Преимущества адаптивного сайта
1. Приложение нужно скачивать и устанавливать на устройство, не все потенциальные пользователи на это решаются.
2. По статистике, Android наиболее распространена в России, и,
если делать только iOS-приложение, можно упустить клиентов.
3. Стоимость и сроки разработки адаптивного сайта меньше, чем у нативного мобильного приложения.

Недостатки
Адаптивный сайт корректно работает на мобильных устройствах, но имеет невысокую производительность, ограничен в доступе к пользовательским данным и ресурсам смартфона, так как работает через мобильный браузер.


Мобильное приложение
В приложение в отличии от адаптива, можно задействовать камеру, местоположение, push-уведомления, микрофон, проще персонализировать предложение, мы получаем более плотное взаимодействие с брендом.
Производительность такого решения гораздо выше, так как программа использует аппаратные мощности напрямую, а не через браузер. Это особенно важно в приложениях со сложным интерфейсом, анимацией и тяжелой графикой.

Приложение ориентировано в первую очередь на лояльную аудиторию, которая согласится не только установить, но и регулярно запускать приложение. Для этого нужно заранее подумать о пользе такого приложения для ваших клиентов. Это могут быть различного рода сервисы: программа лояльности, статус состояния доставки, карта точек продаж, функции с дополненной реальностью в ваших оффлайн магазинах.

Для большего охвата можно начать с Android. На долю Android приходится 73.54% рынка. Но нужно учесть несколько факторов:
• Возможно, большая доля ваших клиентов использует iOS.
• iOS-приложения ваших конкурентов успешнее, чем на Android.
• Ваши идеи проще и дешевле реализовать на iOS.
If a building becomes architecture, then it is art
По нашим оценкам разработка среднего приложения такого сегмента стоит 1,7-2 млн. руб., а если студия имеет свои наработки, как например мы, то можно еще прилично сэкономить.
Есть и другие инструменты сближающие с клиентом, например, сервис работы с картами лояльности Кошелек или например сообщества в Instagram. У некоторых десктопных e-commerce решений, например Ecwid, есть опциональная возможность выпуска нативного мобильного клиентского магазина (не упоминается в исследовании).

Получить оценку стоимости разработки вашего приложения.
Наиболее востребованные функционал для бизнеса:
• каталог товаров
• программа лояльности с виртуальной картой
• push-уведомления
• личный кабинет со статусами заказа

Новые технологии, которые повышают качество обслуживания клиентов
• Моментальная оплата через Apple Pay/Android Pay
• Дополненная реальность, как у ведущих розничных торговцев IKEA и Sephora.
• Чат-боты и чаты, которые облегчают взаимодействие компаний с клиентами с помощью приложений и сервисов
• Трекинг поведения пользователя
• CRM-стратегия по уведомлениям в приложении
• Чекин в магазине
• Быстрая оценка заказа
• Возможность построить маршрут до точки продаж
• Бонусная программа или карта лояльности

Выручка ТОП-категорий в мобильном сегменте:

• Цифровая и бытовая техника
• Товары из Китая
• Одежда и обувь
• Туризм
• Товары для детей
• Красота и здоровье
Рекомендации для ритейлеров
• Всем без исключения магазинам сделать адаптивную версию, если нет бюджета на развитие мобильных продаж. Это поможет оценить потенциал роста.
• Для компаний с оборотом более 15 млн рублей в год или в нишах с большей долей мобильных продаж подумать о мобильном приложении.
• Использовать Instagram как маркетинговый инструмент.
• Организовать процесс разработки через студию. Перед тем, как выбрать подрядчика, изучить проекты агентств из тех же сфер бизнеса.
Маркетинг
Тренды форматов рекламы

Мобильное видео — один из перспективных инструментов с CTR до 25-35%, по данным Supersonic. Форматы и площадки: VR, обзоры и интеграции на YouTube и Facebook, прямые эфиры там же, и в Instagram, слайд-шоу в Facebook, видео в AdWords.

Контекстная реклама — по прежнему один из базовых каналов продвижения. В Яндекс.Директ и Google.Adwords есть возможность делать таргетинг по типам устройств при создании компаний и регионам. Из старых кампаниий нужно отделить мобильный трафик и разделить его по iOS и Android устройствам, эффективность может отличаться в разы.

Наиболее эффективные стратегии привлечения пользователей
— Социальные сети
— Видео
— Побуждающая реклама
Базовая схема по запуску маркетинга в России и странах СНГ
1. Тестируем трафик с различных каналов:
YouTube — 20%
Группы ВК — 20%
Instagramm — 20%
СМИ — 15%
Рекламные сети — от 15%
Остальное(мотивированный трафик, ASO) — 10%
Оффлайн только для крупных брендов, работающих над охватом.

2. Выбираем наиболее эффективные каналы и закупаем основной трафик.

Бюджеты на рекламу
Средний бюджет на месячную кампанию 250 т.р., дальше смотреть на эффективность каналов.
Эффективные каналы привлечения пользователей

ASO (App Store optimization)
— аналог SEO для сайта. Включает подбор семантического ядра, по которому приложения будут искать в App Store и Google Play, визуальную оптимизацию, работу с рейтингом приложения, A/B-тесты. Заказать ASO-аудит и оптимизацию для вашего приложения.

Facebook и Instagram. Они чуть сложнее. Instagram в целом это понятная боль: большой объем трафика, который тяжело конвертировать. Когда магазин направляет этот трафик на сайт, то разрыв конверсии очень большой. Глубокие ссылки — решение проблемы. Например, реклама в каталогах с помощью глубоких ссылок. Это и реклама по лояльным подписчикам.

Google UAC (Universal App Campaign). Дает большой охват и прост в управлении. Для запуска UAC достаточно общего понимания воронки продаж и бюджета на тест, все остальное система сделает за вас. Указав желаемую стоимость, проведите тестовые рекламные размещения. Сначала выберите целью установки, потом — добавление в корзину и покупку.

Среди каналов для Android лучше работает Google Adwords, для iOS — Facebook.
Аналитика
Appsflyer — сервис аналитики рекламных каналов, поможет выяснить сколько денег принес источник трафика. Если покупать трафик «ВКонтакте» и Facebook, то стоимость и конверсия будут разные. Appsflyer поможет оптимально разделить бюджет. Чтобы понимать поведение человека и строить внутреннюю воронку, можно исполь- зовать Google Analytics, Яндекс.Метрику, из платных — Mixpanel.
Рекомендации по маркетингу
• Вкладывать в развитие приложения от 250 тысяч рублей в месяц. Или меньше, но чтобы процесс был постоянным.
• Проводить ASO и аналитику, хотя бы через Google Analytics, Яндекс.Метрику и Appsflyer.
• Внедрить программу лояльности и контекстную рекламу.
• Изучить видеорекламу, таргетированную рекламу, экспериментировать с Google UAC.
• В дальнейшем пробовать PR, кросс-акции, нативную и баннерную рекламу, email-маркетинг и другие решения.